在數(shù)字化浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、塑造品牌、觸達消費者的核心渠道。伴隨其高效與廣泛影響力的，是日益嚴格的監(jiān)管環(huán)境。發(fā)布一則互聯(lián)網(wǎng)廣告，已遠不止是創(chuàng)意與投放那么簡單，它更是一項需要嚴格遵守法律法規(guī)、堅守商業(yè)倫理的系統(tǒng)性工作。以下是發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時必須關注的核心注意事項。
一、 嚴守法律紅線：合規(guī)是首要前提
- 遵守《廣告法》及相關法規(guī)：這是最基本也是最核心的要求。廣告內容不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。禁止使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語（除非能提供確鑿證據(jù)）。不得損害未成年人和殘疾人的身心健康，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。
- 特殊行業(yè)與產(chǎn)品需額外審批：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、農藥、獸藥、金融理財、教育培訓、房地產(chǎn)等領域的廣告，法律有更嚴格的監(jiān)管規(guī)定，發(fā)布前往往需要經(jīng)過相關行政主管部門的審查，取得廣告審查批準文件。例如，醫(yī)療廣告必須顯著標明“廣告”字樣，并注明醫(yī)療機構第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號。
- 尊重知識產(chǎn)權與肖像權：確保廣告中使用的圖片、字體、音樂、視頻等素材擁有合法授權，避免侵犯他人的著作權、商標權。使用他人肖像（尤其是公眾人物）進行商業(yè)推廣，必須事先取得其書面同意。
二、 明確標識義務：讓廣告“一目了然”
根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。這是保護消費者知情權的關鍵。
- 顯著標明“廣告”：在付費搜索、信息流、短視頻、圖文推送等所有形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，都必須在顯著位置清晰標明“廣告”字樣，或者使用“推廣”、“贊助”、“商業(yè)推廣”等不會引起誤解的等效標識。不得通過模糊標識、隱藏關閉按鈕等方式欺騙用戶點擊。
- 規(guī)范鏈接與跳轉：通過鏈接、二維碼等方式跳轉的，必須確保跳轉前后展示的廣告內容一致，不得在跳轉后篡改或隱藏核心廣告信息與責任主體。
三、 保護用戶權益：數(shù)據(jù)與體驗并重
- 遵守個人信息保護法規(guī)：在廣告投放中收集、使用用戶個人信息（如通過Cookie、SDK等進行用戶畫像），必須遵循《個人信息保護法》的規(guī)定，明確告知用戶并取得其單獨同意。不得過度收集信息，不得非法買賣或泄露用戶數(shù)據(jù)。
- 保障用戶選擇權：提供清晰、便捷的一鍵關閉廣告功能。對于精準推送的廣告，應當同時提供不針對其個人特征的選項（即關閉個性化推薦）。發(fā)送電子郵件廣告，必須在郵件中提供顯著的退訂方式。
- 優(yōu)化用戶體驗：避免自動播放且音量過大的視頻廣告、遮擋網(wǎng)頁主要內容的彈窗廣告、需要倒計時才能關閉的廣告等嚴重影響用戶體驗的形式。這不僅是合規(guī)要求，也關乎品牌形象。
四、 平臺責任與內容審核：多方共治
- 廣告發(fā)布者的審核責任：網(wǎng)站、APP、小程序、自媒體平臺等互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，作為廣告發(fā)布平臺，有責任對其明知或應知的違法廣告采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施。平臺應建立并執(zhí)行有效的廣告審核制度。
- 廣告代言人需真實使用：廣告代言人必須依據(jù)事實，不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。對于關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，代言人需要承擔連帶責任。
- KOL/主播的廣告披露義務：網(wǎng)絡紅人、主播、博主通過直播、短視頻、圖文等方式進行商業(yè)推廣時，必須明確告知用戶該內容為廣告，例如使用“廣告合作”、“品牌贊助”等標簽，避免“軟文”變“誤導”。
五、 內容真實性與社會責任
- 信息真實可驗證：對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質量、成分、價格、有效期限等描述，必須真實、準確、有據(jù)可依。促銷活動的規(guī)則、獎品、期限等信息必須清晰、無歧義。
- 杜絕不正當競爭：不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務。比較廣告應當有科學依據(jù)和出處，并且能夠提供證明。
- 承擔社會責任：廣告內容應當符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，倡導正確的價值觀。
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發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，本質上是在數(shù)字空間與消費者建立信任的過程。嚴守法律底線、清晰標識、尊重用戶、內容真實，不僅是規(guī)避行政處罰（包括高額罰款、吊銷執(zhí)照等）和民事索賠風險的必要舉措，更是企業(yè)建立長期品牌信譽、贏得市場尊重的基石。在創(chuàng)意與流量之外，合規(guī)應始終是廣告活動的第一道也是最重要的一道防火墻。建議企業(yè)在發(fā)布前建立內部合規(guī)審查流程，或咨詢專業(yè)法律人士，確保廣告之旅既有效又安全。
